Customer Lifetime Value (CLV)（客户终身价值）

定义

企业预估单个客户账户在双方完整合作周期内可以带来的总营收。

客户终身价值，是企业合理预估单个客户账户在全部合作周期中可以产生的总营收。对于订阅制B2B企业，CLV计算公式：单账户平均营收 × 毛利率 ÷ 流失率。该指标衡量客户长期的整体价值，而不只是首次成交的收益。

CLV对于合理规划客户获取与客户留存投入至关重要。当CLV较高时，可以承受更高的获客成本，因为该客户长期可以创造可观营收。反之，如果CLV偏低，则会限制获客预算，说明需要提升留存或者提高单账户平均营收。

理解CLV同样可以帮助销售团队对潜在客户与客户做优先级划分。来自历史CLV较高客群的潜在客户，值得投入更多开发触达与关系维护资源。

核心要点

• 单个客户在完整合作周期内预期带来的总营收
• 指导获客投入、留存投入以及整体战略规划
• 订阅制企业使用平均营收、毛利率、流失率进行计算

工作原理

SaaS企业简化版CLV公式：单账户月均营收 × 毛利率 ÷ 月流失率。计算结果预估客户流失前可以创造的总毛利润。更复杂的计算模型还会把增购营收、服务成本、贴现率纳入考量。

最佳实践

• 按客户分群计算CLV，识别价值最高的客户画像
• 在开展获客工作的同时，投入资源做客户留存与增购，以此提升CLV