错失厌恶理论:社交证明背后的秘方

损失厌恶理论是一种非常简单的表达方式:我们讨厌失去我们所拥有的东西,而不是我们喜欢得到新的东西。

这个想法流传已久,足以被编入老太太的故事:一鸟在手胜过两鸟在林。然而,这种简单的洞察有着明显的后果。这是数字营销,增长营销,社会证明技术,甚至写作营销建议的许多方面。

在这篇文章中,我们将解释什么是损失厌恶理论,它可以如何在市场营销中使用,它的局限性是什么。

什么是损失厌恶理论?

1979年,丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基首次承认了这一观点。它的基本前提已经在数百个实验中被重复。卡尼曼说他经常用掷硬币来解释。他会说,尾巴意味着玩家输了10美元。他会问他们要玩这个游戏,脑袋值多少钱。在大多数情况下,这个提议大约是20美元。换言之,输球造成的伤害是输球的两倍。

在过去的50年中,许多实验都重复了这一结果。某些研究是在极度危险的情况下进行的,而另一些则是在不太严重的情况下进行的。在一项实验中,两组患者收到了几乎相同的身体自我检查手册。对于第一组,内容强调进行自我检查的好处。第二组收到一本否定性的小册子,突出显示了不进行自我检查的损失。第二组对可能的损失感到恐惧,表示与考试相关的积极态度和行为较高。

这种研究的结果总是相似的:我们不是我们认为的理性决策者。在做出决策时,我们将基准作为参考。那就是,我们不想失去我们已经拥有的东西。

市场营销中的损失厌恶

让我们看看损失厌恶在现实世界中如何应用。

实施损失规避理论关键见解的一种简单方法是在您的数字营销中。与其将特惠作为礼物送给客户,不如将其作为礼物送给客户,将其构想成他们已经获得的礼物。除非迅速采取行动,否则此优惠将不可用。

研究表明,这种方法可能非常成功。在ISM管理与经济大学的Daugirdas Jankus进行的研究中,这种损失回避方法的表现优于同类方法。它可以实现最高的转化次数增长和最高的平均得分,从而可以最大程度地提高网页浏览量。

实际上,这表明可以通过采用利用三个关键原则的方法来增加网站上的转化次数:

  • 根据损失确定报价。
  • 冒风险。
  • 提供参考以进行比较。

发挥创意

现在,我们可以更进一步,根据客户先前的行为对这类服务进行个性化设置。如果他们没有在他们最喜欢的广告拦截器上激活跟踪选项(这本身就是投币),你可以收集他们迄今为止购买的商品的信息,并在时间有限的交易中提供类似的商品。通过这样做,你结合了两个最有效的营销工具:规避损失和网站个性化。

同样的原则也可以应用于你的社交证明机制。有可能以一种让人担心顾客会输的方式来构建推荐信和评论。这可以通过强调你的公司发展很快,只能接受有限数量的独家新客户来实现。

局限性

尽管进行了许多研究,但损失规避理论的确存在一些不利因素。他们声称,在上述研究中看到的这种行为根本不是非理性的。相反,这是对有价值货物损失的理性回应。在这种情况下,许多研究致力于确定是否可以减轻损失规避的偏见。特别是考虑到投资者容易受到这种偏见的影响。他们倾向于以短期的眼光看待他们的投资。一年之内累积的较大收益很容易被忽略。最近一个月来的一次小额亏损可能导致人们认为这会导致我们的经济严重低效。

营销人员对构建有关人类心理学的永恒理论的关注较少,而更关注于有效的理论。无论出于何种原因,损失规避理论似乎都奏效。

结尾

基于这个原因,今天没有一个营销者能够忽视损失厌恶理论。一项又一项研究表明,以失去现有财产而不是获得先前未知财产为条件的要约表现得更好。另外,损失厌恶理论现在已经成为主流,它是基础知识。它将极大地帮助营销人员与他们的同行合作,并在设计增长战略,使管理人员了解价值。